Storytelling, de Christian Salmon

StorytellingHacer una pregunta sobre el historial médico a un amigo puede conducir a un relato extenso de sus afecciones, en ocasiones muy próximo a un cuento de suspense o de terror. Los periodistas de postín han convertido la historia en el centro de su actividad, donde la existencia de un relato que enlace diferentes hechos es fundamental para que merezca su publicación y nuestra credibilidad. Cuando la policía investiga un caso en el fondo está montando una historia, dando respuesta a una serie de cuestiones prácticamente miméticas a las que tendría que responder un reportaje periodístico. Nueve de cada diez veces el concepto de gravedad se introduce en clase a través de la leyenda de cómo la manzana cayó sobre la cabeza de Newton. Somos yonquis de las historias, esas «herramientas» de las cuales nos servimos porque gracias a su intermediación creemos entender mejor el mundo.

Dentro del arte de contar historias, en los últimos tiempos ha cobrado relevancia el storytelling, una técnica de comunicación que, básicamente, consiste en encapsular un determinado aprendizaje, una idea, un mensaje dentro de un pequeño relato. Lo importante no es su veracidad, a todas luces irrelevante, sino su verosimilitud y la manera en que transmita su contenido, siempre ligado a la emoción que debe despertar en el receptor. Christian Salmon es un escritor francés que fue bastante popular en España hace seis años a raíz de la publicación de este libro. En él expone cómo en las últimas tres décadas esta técnica ha alterado por completo el modo de gestionar las grandes empresas o la manera de hacer política.

Los primeros capítulos, en mi caso los más agrestes, se orientan a explicar cómo ha arraigado el storytelling en el entorno empresarial contemporáneo. Salmon enuncia múltiples pruebas de su uso, pasando someramente sobre los aspectos básicos de su funcionamiento. Para un lector que busque una perspectiva más global, esta aproximación es un tanto frustrante porque proporciona una visión bastante limitada; no trata cómo interaccionan el emisor y el receptor del mensaje ni se molesta, en la mayoría de casos, en desarrollar las experiencias de su uso, siempre relatadas de una manera muy escueta. Su propósito es sensibilizar ante el uso del storytelling y, dentro de este ámbito, afortunadamente permite entender el cambio de praxis empresarial en un pasado más o menos reciente. Cómo a la hora de tomar decisiones la evidencia, los datos objetivos sobre el funcionamiento de una organización, la experiencia terminaron reemplazados por valores absolutamente subjetivos. Por qué, por ejemplo, para una empresa con beneficios y sin necesidad de reducir su plantilla es importante desprenderse de varios miles de trabajadores para mantener la imagen de organización flexible, dinámica, agresiva… de cara a sus accionistas. Tal y como cuenta en uno de los capítulos:

A lo largo de los años noventa se ha podido ver cómo los valores de los títulos se emancipaban de los resultados de la empresa y cómo subían algunos títulos en sociedades que no tenían beneficios. «Se ejercieron presiones considerables sobre sociedades -escribe Richard Sennet- para parecerles hermosas a los mirones de paso; la belleza institucional consistía en presentar signos de cambio interno y flexibilidad, en presentarse como una sociedad dinámica…”. En efecto, no es frecuente ver una empresa próspera despedir cada año al 10 por 100 de su plantilla. En Enron se puntuaba al personal entre 1 y 5. Cada año, el 10 por 100 de los empleados obtenía la peor nota y eran despedidos. Inversamente, un joven de veinticinco años que puntuaba bien podía salir del despacho del director general con una prima de 5 millones de dólares.

Todos sabemos cómo terminó Enron, el súmmun de una economía ficción que, en los últimos meses, nos ha dado otro lamentable ejemplo de la mano de GowEx. Un pufo donde la retórica y la imagen ayudaron a mantener una charada que, en cuanto alguien contrastó los datos, cayó como las castañas en Noviembre.

La segunda parte se acerca al uso del storytelling en la política, esta vez con una progresión en la exposición mucho más medida. Salmon comienza desarrollando la conocida como Ashley’s Story; un anuncio de la campaña presidencial de EE.UU. del año 2004 decisiva en los estados pendulares al arrastrar el fiel de la balanza hacia George Bush Jr.. Su análisis llega hasta el extremo de tratar el vídeo casi plano a plano, subrayando el por qué de cada imagen y sonido del montaje y su significado. Es solo un ejemplo de los varios que se encuentran a continuación y que denotan una exposición más concienzuda, con menos ejemplos pero tratados de una manera más exhaustiva.

Aunque el gobierno de Bush Jr. merece especial atención (no por nada su administración se empleó a fondo para extraer el máximo partido a esta técnica para aprovechar los acontecimientos del 11S y cimentar el cambio en la política interior y exterior de su país), Salmon no hace un enfoque sectario sino que sitúa a su administración como cúlmen de un proceso iniciado en la etapa de Ronald Reagan. Más o menos fue entonces cuando storytellling comenzó a adueñarse de la política de comunicación de los sucesivos gobiernos del país, convirtiendo en claves el control de la sala de prensa de la Casa Blanca, la presión sobre los medios de comunicación y la importancia de repetir un mensaje hasta la saciedad. Como colofón final, el libro termina con la llegada del storytelling a Francia durante las elecciones presidenciales del año 2007 y la victoria de Nicolas Sarkozy tras una campaña en la cual la política de comunicación dio un giro de 180 grados con la tradición de todas las campañas anteriores.

El valor de la lectura de Storytelling está en cómo nos puede hacer más conscientes del uso de esta técnica en nuestra realidad española, más allá de aquella risible niña de Rajoy. Cómo la extensión de los mensajes sustentados en mitos, errores de concepto, meras creencias, que buscan estimular las emociones del electorado, consumidores, mercados… han terminado suplantando a la información objetiva, los hechos contrastables. La pena es que la edición de Península desluce el contenido. Necesita de una profunda corrección de estilo que lime las múltiples inconsistencias y erratas de una traducción mecánica y poco trabajada. Un detalle incomprensible en un libro que (al menos) hoy va por su sexta edición.

Storytelling (Península, 2008)
Storytelling (2007)
Traducción: Inés Bértolo Fernández.
Tapa blanda. 268pp. 20,90 €
Reseña en El cultural

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